电讯盈科“拿来主义”的灵活运用

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电讯盈科“拿来主义”的灵活运用(图4)


电讯盈科“拿来主义”的灵活运用(图6)


电讯盈科“拿来主义”的灵活运用(图10)


电讯盈科“拿来主义”的灵活运用(图12)


电讯盈科“拿来主义”的灵活运用(图14)


电讯盈科“拿来主义”的灵活运用(图17)


电讯盈科(PCCW)作为香港最大的综合通信公司,想将自己的宽带拓展成国际性业务,因为它确信,自己的无线宽带技术有能力和其他国家的固定线路提供商进行竞争。

在电讯盈科提供的一系列服务产品中,有一款是网上行 (NETVIGATOR)互联网连接,通过它能实现拨号或者是宽带上网,上网速度达到每秒钟6Mb。网上行的高速宽带上网服务在香港已覆盖了约95%的居民使用群,是香港主要的互联网服务提供商。

电讯盈科一直都在寻求机会,以便将其在宽带网络连接业务拓展到香港之外的市场。电讯盈科意识到,如果进入一个基于固定线路连接的新市场,自己很难有发展机会,因此它开始研究无线宽带技术。

其中一种技术让电讯盈科产生了很大的兴趣。不像其他的无线宽带解决方案,UMTS TDD不要求基站必须有天线,这意味着不需要区域服务商的设施安装;同时能支持1.5Mbps的宽带连接速度。电讯盈科决定从英国领先的移动宽带解决方案提供商IPWireless获得这种技术,之后便在香港大范围应用,测试它的稳定性。

在测试了产品技术方面的可靠性后,电信盈科开始寻求合适的拓展市场:哪里可以运用无线电频谱?哪里的互联网服务市场有助于一种革新性服务的进入?

根据英国电信监管机构Ofcom发布的报告,53%的英国成年人拥有家庭互联网连接设置,相当于大约1300万户家庭。在网络连接中,其中有25%拥有某种宽带服务(数据提供速率至少在128 kbps以上)。而且英国政府希望英国成为七国集团中拥有较强劲宽带市场的国家。“这样的环境,以及无线宽带技术在英国的发展情况,让英国成为电讯盈科拓展的最佳选择。”电讯盈科营销战略总监保罗(Paul Berriman)说。
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获得了无线电频谱许可证之后,电讯盈科开始选点推广无线网上行服务。电讯盈科最后选定泰晤士河谷的6个地区,因为这6个地区居民有较大的跨行业性,其中许多人供职于高科技企业。

由于产品本身具有优势,能满足使用者在家里的任何一个房间使用宽带连接上网,加之其恰当地选定了推广区域,电讯盈科首次出击便获得了成功。电讯盈科涉足多种传播及IT行业类型,其在亚洲本土的一些经验也可以直接应用指导英国市场。

另外,和英国投资总署的紧密合作也对电讯盈科的市场开拓起了很大的作用。保罗说:“这就好比在英国市场上拥有一个市场经验丰富的朋友,他消息灵通,能为我们提供许多信息,提出建议。”



中国营销人眼中的英国市场



《新营销》:英国市场有什么特点?

周凯:渠道集中度低,消费心理成熟,品牌集中度高。

《新营销》:进入英国市场有什么特殊的含义?是否可以以此进入整个欧洲市场?

周凯:由于历史的原因,英格兰与欧洲大陆有着特殊的情结,包括对部分品牌的认知都有着浓重的历史意味。

《新营销》:中国企业如何选择经销商,是借用当地现成的渠道好,还是自建渠道好,利弊何在?

周凯:自建渠道成本高,借用渠道则无法扭转中国企业“血汗工厂”的命运。我的建议是整合渠道,以合资公司的形式与当地经销商共同发展。

《新营销》:中国企业如何在英国选择广告公司、咨询公司?

周凯:要选择有品牌创造(而非制作)经验的广告公司进行合作。
《新营销》:如何选择媒体进行广告投放,如何塑造良好的品牌形象?

周凯:当然是选择公信力强、专业性强的媒体进行投放了。

《新营销》:英国消费者有什么特点,品牌偏好是什么?

周凯:消费心理及市场成熟度高,特定消费群对品牌的偏好层次清晰。

《新营销》:针对英国的行业优势,什么样的中国企业进入比较适合、中国企业的产品有竞争优势?

周凯:品牌的竞争在高度成熟市场上的竞争实质上是产品力的竞争,中国企业在这种市场环境中,日用家电产品比较容易切入,特别是价值较低的产品。中国企业的竞争优势在于新生品牌,只要整合得当,很容易树立特定的形象。

《新营销》:一般情况下,中国企业大概需要多长时间可以打开市场局面?

周凯:依行业而论,我比较熟悉的家电行业,如果产品群符合当地市场需求,并且与当地经销商整合得当,那么在树立良好品质形象的基础上,5年时间以内可以打开市场局面。

《新营销》:在商业规则及礼仪方面,中国企业需要注意什么?

周凯:学会尊重每一个人,首先从尊重自己的员工开始。

《新营销》:在法律和政策方面,中国企业应该注意什么?

周凯:让专业的海外法务人员来做这件专业的事。

《新营销》:有这样一种说法,试图走向全球市场的中国企业,一定要先找准一个有特色的利基市场,然后再寻求更大的拓展。你怎么看?

周凯:关键还是产品群是否比较容易渗入百姓生活。这就要求企业的反应机制非常高效。

《新营销》:一提到中国产品,很多人立刻想到“价格低廉”等,你认为中国品牌的主要特点是什么?

周凯:中国的制造业如同50年前的日本制造,与英国本土产品相比较,设计普遍落后于人家。我觉得中国企业家应该向德国人学习,货真价实!

《新营销》:中国玩具、食品品牌在海外拓展的过程中走入了误区,其他中国品牌如何避免重蹈覆辙?

周凯:走出这个误区首先要走出低级代工的行列,向研发、物流、零售发起冲击。

《新营销》:在金融海啸背景下,你认为采取什么样的措施有助于中国品牌应对危机?

周凯:在整个市场收缩的背景下,进一步细分市场,加强管理,在整个价值链中严格布控。现在流行一句话:“生存才是硬道理。”

《新营销》:英国首相高登·布朗在英中贸易峰会上致辞时说:“我希望在2010年前,有超过100家中国品牌到英国投资。”你认为有这个可能性吗?

周凯:可能性不大。因为两国onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化的差异太大,企业文化不被认同,怎么让英国人接受你的品牌呢。

《新营销》:当地公司是如何帮助中国品牌拓展英国市场的?

周凯:提出整合渠道的可行性意见和说明整合渠道不可行的道理,就是最大的帮助。

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